M87MC ¡ Media ¡ Audiences ¡
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Today: ¡ ¡ Audience ¡segmentaGon ¡ ¡Subcultures ¡ ¡
Today’s ¡Lecture ¡ Audience ¡segmentaGon ¡ Mode ¡of ¡reading ¡ Types ¡of ¡text ¡ Demographics ¡ ¡ Subcultures ¡ Hebdige ¡ McRobbie ¡ Radway ¡
Being ¡an ¡audience ¡is ¡an ¡acGve ¡ situated ¡pracGce. ¡So, ¡how ¡do ¡we ¡ deal ¡with ¡audiences ¡empirically? ¡ Readings ¡“are ¡socially ¡conGngent ¡ pracGces” ¡(Corner ¡1983, ¡267-‑8) ¡ ¡ Audiences ¡are ¡diversified ¡ ¡by ¡their ¡modes ¡of ¡ reading, ¡by ¡their ¡differences, ¡by ¡the ¡texts ¡ they ¡prefer… ¡ Speaker, ¡audience, ¡text, ¡context ¡construct ¡ each ¡other. ¡CommunicaGon ¡always ¡entails ¡ ficGonalisaGon ¡and ¡interpretaGon ¡
Modes ¡of ¡reading: ¡ideological ¡ reacGon ¡ ¡David ¡Morley ¡(1980) ¡ The ¡Na'onwide ¡Audience ¡ ¡ ¡ ¡Following ¡Hall, ¡Morley ¡idenGfied ¡three ¡interpreGve ¡ posiGons ¡audiences ¡may ¡take: ¡ ¡ ¡ ¡ – Dominant ¡(or ¡‘hegemonic’) ¡reading ¡ – NegoGated ¡reading ¡ – OpposiGonal ¡(or ¡‘counter-‑hegemonic’) ¡reading ¡ “The ¡meaning ¡of ¡the ¡text ¡will ¡be ¡constructed ¡differently ¡ according ¡to ¡the ¡knowledge ¡(prejudices, ¡resistances ¡etc.) ¡ brought ¡to ¡bear ¡by ¡the ¡reader.” ¡(Morley, ¡1980: ¡19) ¡ ¡ CONTEXTUALLY ¡CONTINGENT ¡
Modes ¡of ¡reading: ¡emoGonal ¡ reacGon ¡ ¡Our ¡response ¡to ¡a ¡text ¡is ¡filtered ¡through ¡the ¡ manner ¡in ¡which ¡it ¡is ¡performed, ¡and ¡the ¡ way ¡in ¡which ¡this ¡performance ¡connects ¡ with ¡us ¡on ¡both ¡an ¡abstract ¡and ¡physical ¡ level: ¡ ¡ ¡Popular ¡music ¡[…] ¡emphasises ¡interpretaGon ¡ through ¡performance, ¡and ¡is ¡received ¡ primarily ¡in ¡terms ¡of ¡the ¡body ¡and ¡emoGons ¡ rather ¡than ¡pure ¡text ¡(Shuker, ¡1994: ¡140) ¡ ¡
Goosebumps ¡ Barthes ¡disGnguishes ¡between ¡abstract ¡and ¡ physical ¡levels ¡of ¡recepGon. ¡In ¡French: ¡ • ¡ Plaisir ¡ “ pleasure ” ¡ – About ¡textual ¡construcGon ¡and ¡its ¡technical ¡ execuGon ¡ • Jouissance ¡ “ bliss ” ¡ ¡ – strong ¡eroGc ¡connotaGons ¡– ¡ “ orgasm ” ¡ – before ¡or ¡beyond ¡meaning ¡: ¡ ¡an ¡irraGonal, ¡ emoGve ¡response ¡to ¡the ¡text ¡, ¡pleasure ¡that ¡ defies ¡translaGon ¡(e.g. ¡bodily ¡reacGon ¡to ¡music) ¡
Types ¡of ¡Text ¡ Is ¡there ¡a ¡ “ Preferred ¡reading ¡ (toward ¡which ¡the ¡text ¡ aCempts ¡to ¡direct ¡its ¡reader) ” ? ¡(Morley ¡1993) ¡ – 'closed' ¡texts ¡ ¡(e.g. ¡mass ¡media) ¡strongly ¡ ¡encourage ¡a ¡ parGcular ¡interpretaGon ¡-‑ ¡in ¡contrast ¡to ¡more ¡'open' ¡texts. ¡ ¡ – Closed ¡texts ¡are ¡more ¡ ¡subject ¡to ¡acGve ¡decoding ¡because ¡ they ¡are ¡read ¡by ¡larger ¡audiences ¡(Eco ¡1981) ¡ – Some ¡readings ¡could ¡be ¡aberrant: ¡e.g. ¡interpreGng ¡ Homer ’ s ¡poems ¡as ¡instrucGons ¡for ¡bicycle ¡maintenance ¡ (Eco ¡1990) ¡ But ¡who ¡decides ¡what ¡is ¡“open”? ¡Binary, ¡and ¡possibly ¡eliGst ¡
Audience ¡Differences ¡ We ¡can ¡idenGfy ¡and ¡ classify ¡audiences ¡in ¡ terms ¡of ¡their ¡ differences: ¡ • ¡ ¡ ¡gender ¡ • ¡ ¡ ¡sexuality ¡ • ¡ ¡ ¡ethnicity ¡ • ¡ ¡ ¡class ¡ Subcultures, ¡countercultures, ¡ • ¡ ¡ ¡… ¡ social ¡worlds… ¡
¡ Background ¡Context ¡(word, ¡culture, ¡theory) ¡ ¡ ‘Subculture: ¡a ¡term ¡used ¡in ¡the ¡1960s ¡and ¡70s, ¡it ¡implies ¡that ¡youth ¡ cultures ¡are ¡a ¡sub-‑set ¡of ¡broader ¡class ¡cultures ¡and ¡can ¡only ¡be ¡fully ¡ understood ¡in ¡the ¡context ¡of ¡the ¡dynamics ¡of ¡class.’ ¡ Andy ¡Furlong ¡(2013:155) ¡ ¡ ‘Subcultures ¡refer ¡to ¡culturally ¡bounded, ¡but ¡not ¡closed, ¡networks ¡of ¡ people ¡who ¡come ¡to ¡share ¡the ¡meaning ¡of ¡specific ¡ideas, ¡material ¡ objects, ¡and ¡prac'ces ¡through ¡interac'on. ¡Over ¡'me, ¡their ¡ interac'ons ¡develop ¡into ¡a ¡discourse ¡and ¡culture ¡that ¡shapes, ¡but ¡ does ¡not ¡determine, ¡the ¡genera'on, ¡ac'va'on, ¡and ¡diffusion ¡of ¡ these ¡ideas, ¡objects, ¡and ¡prac'ces’ ¡ ¡ (Williams ¡2013:39) ¡
The ¡Meaning ¡of ¡Style ¡ Audiences ¡perform ¡selecGve ¡and ¡negoGated ¡cultural ¡ readings ¡ ¡ Such ¡readings ¡consGtute ¡a ¡subcultural ¡style ¡ ¡ ¡ Styles ¡entail ¡specific ¡idenGGes ¡and ¡meanings ¡ ¡ These ¡readings/styles ¡are ¡an ¡oblique ¡challenge ¡to ¡ hegemony ¡ ¡ ¡ ¡ ¡ ¡ ¡
• ‘ Subcultures ¡represented ¡an ¡ enactment ¡of ¡stylis'c ¡resistance; ¡a ¡ subversive ¡reac'on ¡by ¡young ¡people ¡ to ¡a ¡contradictory ¡situa'on ¡in ¡respect ¡ of ¡both ¡age ¡and ¡class ¡(Hodkinson ¡ 2007:4) ¡ • Style ¡as ¡signifying ¡prac'ce ¡ • ‘It ¡is ¡concerned ¡with ¡the ¡ process ¡ of ¡ meaning-‑construc'on ¡rather ¡then ¡ with ¡the ¡final ¡product’ ¡ (Hebdige ¡ 1979:118) ¡
1977: ¡Punk ¡ ¡ ¡ ¡The ¡objects ¡chosen ¡were, ¡either ¡ intrinsically ¡or ¡in ¡their ¡adapted ¡ forms, ¡homologous ¡with ¡the ¡ focal ¡concerns, ¡acGviGes, ¡group ¡ structure, ¡and ¡collecGve ¡self-‑ image ¡of ¡the ¡subculture. ¡They ¡ were ¡objects ¡in ¡which ¡(the ¡ subcultural ¡members) ¡ ¡could ¡see ¡ their ¡central ¡values ¡held ¡and ¡ reflected. ¡(Hebdige, ¡1979: ¡57) ¡ Cultural ¡meanings ¡re-‑read ¡in ¡ “inappropriate” ¡ways ¡ ¡
Resistance ¡and ¡AssimilaGon ¡ ¡ ¡Cultural ¡meaning ¡is ¡dynamic, ¡negoGated, ¡and ¡ open ¡to ¡change, ¡in ¡stages ¡or ¡cycles ¡(Williams ¡ 1977): ¡ – Dominant: ¡ ¡prevailing ¡views ¡in ¡society ¡ (“mainstream”) ¡ – Residual: ¡past ¡cultural ¡forms ¡or ¡values ¡len ¡over ¡from ¡ a ¡previous ¡period ¡but ¡sGll ¡acGve ¡today ¡ – Emergent: ¡new ¡and ¡developing ¡forms ¡of ¡culture ¡
Punk ¡subverted: ¡ ¡ assimilaGon ¡ ¡Subcultural ¡meaning ¡is ¡not ¡ necessarily ¡fixed ¡in ¡place: ¡it ’ s ¡ dynamic, ¡negoGated, ¡and ¡open ¡ to ¡change. ¡ ¡ ¡ “ the ¡forbidden ¡is ¡permiCed, ¡but ¡ by ¡the ¡same ¡token, ¡nothing, ¡not ¡ even ¡these ¡forbidden ¡signifiers ¡ (bondage, ¡safety ¡pins, ¡chains, ¡ hair ¡dye, ¡etc) ¡is ¡sacred ¡and ¡ fixed ” ¡(Hebdige, ¡1979: ¡57) ¡
Wider ¡Context: ¡Everyday ¡Life ¡and ¡ Popular ¡Culture ¡ ¡ • Style, ¡image, ¡repeGGon, ¡catwalk ¡of ¡the ¡streets ¡ ‘Contemporary ¡popular ¡culture ¡(fashion, ¡music, ¡television, ¡ videos, ¡drinking, ¡dancing, ¡clubbing) ¡is ¡regarded ¡as ¡ dominated ¡by ¡the ¡‘as ¡if…’ ¡world ¡of ¡adverGsing. ¡Clothes, ¡ bodies ¡faces ¡become ¡‘quotaGons ¡drawn ¡from ¡the ¡other, ¡ imaginary ¡side ¡of ¡life: ¡from ¡fashion ¡, ¡the ¡cinema, ¡adverGsing ¡ and ¡the ¡infinite ¡suggesGbility ¡of ¡urban ¡ iconography’ ¡(Chambers ¡1987:225).’ ¡(Featherstone ¡2007:98) ¡ ¡ • Signs ¡= ¡decontextualised ¡from ¡‘tradiGon ¡and ¡subcultural ¡ ordering’ ¡(Featherstone ¡2007:98) ¡ • Superficial ¡and ¡recognised ¡as ¡arGficial ¡and ¡depthless ¡ ¡ • Cant ¡be ¡decoded ¡to ¡reveal ¡a ¡‘truth’ ¡or ¡fundamental ¡meaning ¡ ¡ ¡ ¡
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