Fundraising Through Online Social Networks: a Field - PowerPoint PPT Presentation

Fundraising ¡Through ¡Online ¡Social ¡ Networks: ¡a ¡Field ¡Experiment ¡on ¡Peer-­‑to-­‑ Peer ¡Solicitation ¡ Marco ¡Cas)llo ¡(ICES, ¡George ¡Mason ¡University) ¡ Ragan ¡Petrie ¡(ICES, ¡George ¡Mason ¡University) ¡ Clarence ¡Wardell ¡III ¡(TinyGive, ¡LLC) ¡ October ¡18, ¡2013 ¡ Science ¡of ¡Philanthropy ¡Conference ¡ University ¡of ¡Chicago ¡

Motivation ¡ • Online ¡giving ¡important ¡for ¡many ¡chari)es ¡(8% ¡ of ¡money ¡raised) ¡ • Peer ¡to ¡peer ¡common ¡ ¡ – Fundly ¡(blog) ¡es)mates ¡10 ¡)mes ¡more ¡likely ¡to ¡ give ¡if ¡asked ¡by ¡a ¡friend, ¡give ¡52% ¡more ¡ • Online ¡examples ¡ – Causes, ¡Donors ¡Choose ¡

• Direct ¡asks ¡are ¡effec)ve ¡ – One ¡of ¡the ¡main ¡reasons ¡people ¡donate ¡is ¡because ¡ they ¡were ¡asked ¡or ¡given ¡the ¡opportunity. ¡ – Also, ¡because ¡they ¡were ¡asked ¡by ¡someone ¡they ¡ care ¡about ¡ • Asks ¡by ¡friends ¡are ¡not ¡for ¡free ¡though ¡ • Asking ¡a ¡friend ¡to ¡donate ¡may ¡imply ¡a ¡social ¡ cost ¡ – You ¡may ¡be ¡asked ¡to ¡return ¡the ¡favor ¡in ¡the ¡future ¡

• LiWle ¡is ¡know ¡of ¡costs ¡and ¡benefits ¡of ¡ fundraising ¡through ¡online ¡social ¡media ¡ • Or, ¡what ¡determines ¡its ¡success ¡ • Especially ¡given ¡how ¡common ¡it ¡is ¡

Research ¡Strategy ¡ • Use ¡a ¡field ¡experiment ¡with ¡an ¡online ¡giving ¡ community ¡ • Manipulate ¡normal ¡checkout ¡procedure ¡ • Allow ¡donors ¡to ¡communicate ¡to ¡their ¡social ¡ network, ¡via ¡Facebook, ¡a ¡credible ¡signal ¡that ¡ they ¡donated ¡and ¡ask ¡friends ¡to ¡donate ¡too. ¡

• “Subsidize” ¡the ¡solicita)on ¡with ¡an ¡addi)onal ¡ dona)on ¡to ¡measure ¡costs ¡of ¡different ¡ways ¡of ¡ asking ¡ • Evaluate ¡effec)veness ¡of ¡each ¡mechanism ¡ • Es)mate ¡costs ¡and ¡benefits ¡

Background ¡ • Power ¡of ¡asking ¡ ¡ – (Carmen, ¡2003; ¡Meer, ¡2011; ¡Andreoni ¡and ¡Rao, ¡2012) ¡ • Social ¡context, ¡audience ¡and ¡asking ¡ ¡ – (Charness, ¡Luca ¡and ¡Rus)chini, ¡2006; ¡Andreoni ¡and ¡ Bernheim, ¡2009; ¡Bekkers ¡and ¡Wiepking, ¡2011; ¡Karlan ¡and ¡ McConnell, ¡2012; ¡DellaVigna ¡et ¡al, ¡2012) ¡ • Social ¡informa)on, ¡networks ¡and ¡solicita)on ¡ effec)veness ¡ ¡ – (Fowler ¡and ¡Christakis, ¡2011; ¡Rand ¡et ¡al, ¡2011; ¡Goel ¡et ¡al, ¡ 2012) ¡ • Matching, ¡Rebates ¡and ¡Other ¡Incen)ves ¡ ¡ – (Karlan ¡and ¡List, ¡2007; ¡Eckel ¡and ¡Grossman, ¡2008; ¡Karlan ¡et ¡ al, ¡2011; ¡Huck ¡and ¡Rasul, ¡2011) ¡

The ¡two ¡environments ¡in ¡which ¡ we ¡are ¡working ¡

Facebook ¡ • 98% ¡of ¡online ¡users ¡use ¡some ¡form ¡of ¡social ¡ media ¡ • FB ¡is ¡a ¡popular ¡online ¡social ¡network ¡ • 1.4 ¡billion ¡Facebook ¡users ¡worldwide ¡ • 56% ¡say ¡have ¡a ¡profile ¡on ¡Facebook ¡(2012 ¡poll ¡ by ¡Browser ¡Media) ¡

• Environment ¡in ¡which ¡people ¡can ¡ communicate ¡informa)on, ¡photos ¡and ¡videos ¡ to ¡“friends” ¡(those ¡you ¡invite) ¡ • Own ¡wall : ¡you ¡or ¡friends ¡can ¡post ¡updates ¡or ¡ photos ¡that ¡all ¡your ¡friends ¡can ¡see ¡ • Private ¡message : ¡send ¡a ¡direct ¡message ¡to ¡a ¡ friend ¡that ¡only ¡he ¡can ¡see ¡

Online ¡Giving ¡Community ¡ • Large, ¡nonprofit ¡online ¡giving ¡community ¡ • Web ¡site ¡has ¡info ¡on ¡chari)es ¡and ¡projects ¡ looking ¡for ¡funding ¡ • Easily ¡searchable ¡plagorm ¡for ¡donors ¡and ¡secure ¡ way ¡to ¡donate ¡ • Vets ¡projects ¡for ¡legi)macy ¡ • Excellent ¡reputa)on ¡– ¡low ¡admin ¡costs ¡and ¡ proper ¡project ¡screening ¡ • Users ¡search ¡site, ¡click ¡on ¡project, ¡put ¡dona)on ¡in ¡ cart, ¡secure ¡checkout ¡

Ways ¡of ¡asking ¡ • We ¡use ¡two ¡common ¡ways ¡of ¡asking ¡ – Direct ¡ask ¡to ¡one ¡friend ¡(private ¡message) ¡ – Diffuse ¡ask ¡to ¡many ¡friends ¡(own ¡wall ¡post) ¡

• May ¡be ¡costs ¡ – Nuisance ¡of ¡using ¡Facebook ¡or ¡being ¡logged ¡in ¡ – Comple)ng ¡the ¡post ¡(to ¡wall ¡or ¡sending ¡message) ¡ – Social ¡cost ¡of ¡asking ¡(direct ¡or ¡diffuse), ¡appearing ¡ as ¡a ¡“show-­‑off” ¡by ¡announcing ¡dona)on, ¡etc ¡ • Want ¡to ¡examine ¡the ¡effec)veness ¡across ¡asks ¡

What ¡might ¡we ¡expect ¡ • Solicita)on ¡rate ¡could ¡increase ¡because ¡you ¡can ¡ credibly ¡say ¡you ¡gave ¡ • Or ¡not, ¡because ¡you ¡are ¡modest ¡ • Add-­‑on ¡dona)on ¡perceived ¡as ¡an ¡“appeal” ¡from ¡ charity ¡and ¡altruists ¡post ¡more ¡ • Asking ¡a ¡favor ¡is ¡costly, ¡if ¡have ¡to ¡pay ¡it ¡back ¡ – Direct ¡asks ¡may ¡be ¡more ¡costly ¡than ¡diffuse ¡asks ¡ – Subsidy ¡lowers ¡cost ¡and ¡increases ¡posts ¡for ¡any ¡ask ¡ method ¡ • Nuisance ¡cost ¡to ¡complete ¡the ¡task ¡

Experiment ¡ • Online ¡giving ¡community ¡ • Jan ¡15 ¡– ¡Feb ¡28, ¡2013 ¡ • Altered ¡normal ¡checkout ¡procedure ¡ – Post ¡to ¡Facebook ¡wall ¡ – Email ¡a ¡friend ¡ • Do ¡not ¡need ¡to ¡have ¡a ¡Facebook ¡account. ¡ • 2 ¡x ¡3 ¡design ¡ – Credible ¡signal ¡that ¡you ¡donated ¡ – Ask ¡friend(s) ¡to ¡donate ¡too ¡ – Post ¡to ¡FB ¡wall, ¡FB ¡direct ¡message ¡ – No ¡dona)on, ¡$1 ¡dona)on ¡add-­‑on, ¡$5 ¡dona)on ¡add-­‑on ¡ in ¡donor’s ¡name ¡

• Not ¡qualified ¡– ¡mul)ple ¡dona)ons, ¡gio ¡card, ¡ special ¡campaign ¡dona)on, ¡previous ¡ par)cipant ¡– ¡normal ¡checkout ¡ • Some ¡qualified ¡shown ¡normal ¡checkout. ¡ ¡ – Compare ¡to ¡non-­‑qualified ¡to ¡address ¡selec)on ¡in ¡ characteris)cs ¡and ¡generated ¡dona)ons. ¡ – Can ¡see ¡if ¡credible ¡signal ¡of ¡dona)on ¡maWers ¡

• At ¡checkout ¡ – “Click ¡to ¡post ¡to ¡your ¡Facebook ¡feed…” ¡or ¡ – “Click ¡to ¡send ¡a ¡private ¡message ¡to ¡one ¡friend ¡on ¡ Facebook…” ¡ – Pop-­‑up ¡window ¡(same ¡in ¡wall ¡and ¡message) ¡ • “I ¡made ¡a ¡dona)on ¡to ¡XYZ ¡Charity. ¡Join ¡me ¡in ¡dona)ng ¡ too.” ¡ – If ¡not ¡already ¡logged ¡into ¡FB, ¡prompted ¡to ¡log ¡in ¡ • Same ¡propor)on ¡(45%) ¡across ¡treatments ¡already ¡ logged ¡into ¡FB ¡when ¡see ¡experiment ¡screen. ¡

• Field ¡experiment ¡ – Donors ¡did ¡not ¡know ¡they ¡were ¡in ¡an ¡experiment ¡ – Natural ¡part ¡of ¡checkout ¡ – Data ¡we ¡could ¡collect ¡on ¡donors ¡limited ¡because ¡ of ¡privacy ¡rules ¡on ¡Facebook ¡ • no ¡data ¡on ¡sex, ¡which ¡friend ¡sent ¡message ¡to, ¡number ¡ of ¡friends, ¡loca)on, ¡text ¡of ¡message ¡sent, ¡etc. ¡ • Most ¡data ¡comes ¡from ¡online ¡giving ¡community ¡

Treatments ¡ No ¡dona3on ¡ $1 ¡dona3on ¡ $5 ¡dona3on ¡ FB ¡wall ¡ Wall-­‑$0 ¡ Wall-­‑$1 ¡ Wall-­‑$5 ¡ n ¡= ¡606 ¡ n ¡= ¡632 ¡ n ¡= ¡608 ¡ FB ¡private ¡ Msg-­‑$0 ¡ Msg-­‑$1 ¡ Msg-­‑$5 ¡ message ¡ n ¡= ¡587 ¡ n ¡= ¡609 ¡ n ¡= ¡619 ¡ Normal ¡checkout ¡ Normal-­‑Q ¡ (FB ¡wall, ¡email) ¡ Qualified ¡ n ¡= ¡603 ¡ Normal-­‑NQ ¡ Non-­‑qualified ¡ (special ¡campaign, ¡mul)ple ¡ projects, ¡previous ¡par)cipant) ¡ n ¡= ¡1323 ¡ Total ¡ n ¡= ¡5,587 ¡

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