Segmen&ng a Market Segment: New Ideas for Capturing - PowerPoint PPT Presentation

Segmen&ng ¡a ¡Market ¡ Segment: ¡ ¡New ¡Ideas ¡for ¡ Capturing ¡Mul&-­‑Family ¡ Energy ¡Savings ¡ ¡ Linda ¡Dethman ¡and ¡Eric ¡Rambo ¡ BECC ¡Conference, ¡November ¡13, ¡2012 ¡

Genesis ¡ ¡ • California’s ¡Statewide ¡Mul&-­‑Family ¡Energy ¡ Efficiency ¡Rebate ¡Program ¡evalua&on ¡ • Combined ¡quan&ta&ve ¡and ¡qualita&ve ¡approaches ¡ – Literature, ¡census ¡data, ¡RASS, ¡program ¡materials ¡review ¡ – 6 ¡Focus ¡groups ¡with ¡buildings ¡owners/managers ¡(n ¡= ¡53) ¡ – 16 ¡Interviews ¡with ¡staff ¡and ¡implementers ¡ ¡ – Interviews ¡with ¡9 ¡of ¡California’s ¡largest ¡property ¡operators ¡ ¡ – Survey ¡of ¡program ¡par&cipants ¡(n ¡= ¡210) ¡ – General ¡popula&on ¡survey ¡(n=360, ¡akAB ¡analysis) ¡ 5/13/2012 ¡ 2 ¡

Special ¡Thanks ¡ ¡ • Eric ¡Rambo, ¡Cadmus ¡ • Caroline ¡Chen, ¡SCE ¡ • Andy ¡Fessel, ¡PG&E ¡ • Jane ¡Peters, ¡Research ¡Into ¡Ac&on ¡ • Kathy ¡Randazzo, ¡Opinion ¡Dynamics ¡Corpora&on ¡

Today’s ¡Talk ¡ • What ¡is ¡the ¡Mul&-­‑Family ¡“sector” ¡ • Some ¡tools ¡to ¡deconstruct ¡the ¡sector ¡ – Market ¡characteriza&on ¡ – Social ¡psychological ¡underpinnings ¡of ¡decisions ¡ (akAB) ¡ – Rela&onships ¡between ¡akAB ¡and ¡business ¡ characteris&cs ¡ 10/22/2012 ¡ 4 ¡

The ¡Mul2family ¡“Sector” ¡ “Energy ¡efficiency ¡improvements ¡of ¡15% ¡for ¡electricity ¡ and ¡30% ¡for ¡natural ¡gas ¡would ¡create ¡annual ¡u=lity ¡bill ¡ savings ¡of ¡$3.4 ¡billion ¡for ¡the ¡mul=-­‑family ¡sector ¡ na=onwide.” ¡ – Engaging ¡as ¡Partners ¡in ¡Energy ¡Efficiency , ¡CNT ¡Energy ¡and ¡ ACEEE, ¡2012 ¡ ¡ 11/13/2012 ¡ 5 ¡

“Sector” ¡Highlights ¡ • Notoriously ¡hard ¡to ¡reach ¡ • Both ¡residen&al ¡and ¡commercial ¡audiences ¡ • Heterogeneous ¡ – Mom ¡and ¡pop ¡to ¡large ¡corpora&ons ¡ – 4 ¡units ¡on ¡the ¡ocean ¡to ¡thousand-­‑unit ¡campuses ¡ – Subsidized ¡housing ¡to ¡luxury ¡homes ¡ – Retrofits ¡– ¡normal ¡to ¡historic ¡requirements ¡ – Diverse ¡mo&va&ons, ¡priori&es, ¡decision-­‑making ¡ • All ¡want ¡to ¡“keep ¡tenants ¡happy” ¡ • All ¡feel ¡brunt ¡of ¡rising ¡u&lity ¡costs ¡(water, ¡energy) ¡ ¡ 11/13/2012 ¡ 6 ¡ ¡

10/22/2012 ¡ 7 ¡

Market ¡Characteriza&on: ¡ ¡ Some ¡Ques&ons ¡to ¡Ask ¡ • Are ¡the ¡savings ¡there? ¡ • What ¡are ¡useful ¡MF ¡sub-­‑segments ¡to ¡ understand? ¡ • Who ¡to ¡target ¡and ¡how? ¡ 11/13/2012 ¡ 8 ¡

¡ Are ¡the ¡Savings ¡There? ¡ In ¡California: ¡ Does ¡not ¡include ¡ 8,500,000 ¡MWh ¡ PLENTY ¡ common ¡areas ¡ consumed ¡in ¡units ¡ 11/13/2012 ¡ 9 ¡

Who ¡to ¡Target? ¡ PG&E: ¡46% ¡of ¡ SCE: ¡54% ¡of ¡units ¡ Efficient ¡to ¡target ¡ units ¡housed ¡in ¡ housed ¡in ¡14% ¡of ¡ fewer ¡but ¡larger ¡ 9% ¡of ¡proper=es ¡ proper=es ¡ property ¡owners ¡ 11/13/2012 ¡ 10 ¡

Tenant ¡Incomes ¡Influence ¡Owner ¡ Perspec&ves ¡ 100% ¡ • Low : ¡Safety, ¡protect/grow ¡ 90% ¡ investment, ¡may ¡be ¡green ¡ PGE ¡ SCE ¡ 80% ¡ oriented ¡ 70% ¡ Percent ¡Responding ¡ 63% ¡ 60% ¡ • Medium : ¡Keep ¡tenants ¡ 47% ¡ 50% ¡ 44% ¡ happy, ¡reduce ¡problems, ¡ 40% ¡ 27% ¡ 30% ¡ increase ¡rents ¡ 20% ¡ 10% ¡ 9% ¡ • High : ¡ROI ¡and ¡curb ¡appeal ¡ 10% ¡ 0% ¡ Low ¡Income ¡ Middle ¡Income ¡ High ¡income ¡ 11/13/2012 ¡ 11 ¡

Insights: ¡Market ¡Characteriza&on ¡ ¡ ¡ • Target ¡big ¡property ¡owners ¡ ¡ – Top-­‑down ¡and ¡bomom-­‑up ¡approaches ¡needed ¡ – Support ¡internal ¡green ¡policy ¡building ¡ – Peer ¡influence, ¡market ¡leadership ¡ • Vary ¡approaches ¡and ¡messages ¡for ¡audiences ¡ – For ¡owners: ¡lead ¡conversa&on ¡with ¡“benefits” ¡and ¡“ROI” ¡ – For ¡property ¡managers: ¡lead ¡with ¡aesthe&cs, ¡low ¡ maintenance, ¡few ¡complaints ¡ – Big ¡operators ¡want/expect ¡personal ¡amen&on ¡ – Tenant ¡income ¡may ¡also ¡flavor ¡messaging ¡ ¡ ¡ 11/13/012 ¡ 12 ¡

akAB ¡Segmenta&on ¡ • Basic ¡construct : ¡ ¡A ¡set ¡of ¡dis&nct, ¡ structured, ¡and ¡measurable ¡social ¡ psychological ¡disposi&ons ¡lead ¡decision-­‑ makers ¡toward ¡desired ¡behaviors, ¡such ¡ as ¡adop&ng ¡energy-­‑efficiency ¡ improvements ¡ • Based ¡on ¡Randazzo ¡and ¡Peters, ¡2011: ¡ ¡“ Reconsidering ¡ What ¡We ¡Measure: ¡A ¡White ¡Paper” ¡ 10/22/2012 ¡ 13 ¡ ¡

akAB ¡– ¡a ¡‘Staged’ ¡Model ¡ • Awareness ¡and ¡knowledge ¡are ¡the ¡first ¡steps ¡(ak) ¡ • Aptudes ¡(A) ¡may ¡dispose ¡person ¡toward ¡behavior ¡ – Concerns ¡– ¡mo&va&onal ¡aptudes, ¡define ¡what ¡is ¡good ¡to ¡do ¡ – Responsibility ¡– ¡YOU ¡are ¡the ¡one ¡who ¡needs ¡to ¡act ¡ • ak+A ¡= ¡Inten&on ¡to ¡act ¡ • Behave! ¡(B) ¡ ¡ 10/22/2012 ¡ 14 ¡

¡akAB ¡ ¡– ¡Crea&ng ¡Indices ¡for ¡Decision-­‑making ¡ Stages ¡ Awareness ¡(EE ¡ programs ) ¡ Concern ¡ Behavior ¡ Awareness ¡ Inten2ons ¡ (MFEERP ) ¡ Respons ibility ¡ Knowledge ¡ (seeking) ¡ A ¡ ak ¡ B ¡

Applica&on ¡ • 2009 ¡CPUC ¡requirement ¡for ¡Program ¡Performance ¡Metrics ¡ – Indicate ¡market ¡transforma&on ¡ ¡ – Address ¡awareness, ¡knowledge, ¡and ¡aptude ¡ • akAB ¡= ¡poten&al ¡Performance ¡Metrics ¡ • Randazzo ¡and ¡Peters ¡geared ¡to ¡residen2al ¡ ¡ – Introduced ¡MF ¡akAB ¡ • 2012 ¡PG&E/SCE ¡survey: ¡363 ¡MF ¡property ¡owners/managers ¡ – Bamery ¡of ¡akAB ¡ – Structural ¡variables ¡– ¡company ¡size, ¡tenant ¡SES, ¡decisions, ¡policy ¡ ¡

Overall ¡Results ¡ 10/22/2012 ¡ 17 ¡

¡ ¡ ¡ ¡Regression ¡Model ¡Results ¡ Awareness ¡ Knowledge ¡ (.18) ¡ (.25) ¡ Company ¡ Policy ¡ ¡ ¡ Responsibility ¡ (.12) ¡ (.30) ¡ ¡ ¡ ¡ ¡ Behavior ¡ 11/13/2012 ¡ 18 ¡

Key ¡Pre-­‑Cursors ¡to ¡Taking ¡Ac&on ¡ • Decision-­‑maker ¡ – Is ¡ aware ¡ – Has ¡ ac2vely ¡sought ¡informa2on ¡ – Feels ¡ responsible ¡ – Has ¡ company ¡policy ¡related ¡to ¡ efficiency ¡ 11/13/2012 ¡ 19 ¡

Capitalizing ¡on ¡Findings ¡ • Ensure ¡awareness ¡– ¡ongoing, ¡but ¡varied ¡ • Encourage ¡ac&ve ¡informa&on ¡seeking ¡ – Engage ¡decision-­‑makers ¡(websites, ¡marke&ng, ¡personal) ¡ – Reinforce ¡informa&on ¡seeking ¡(revisit ¡program ¡par&cipants) ¡ • Build ¡responsibility ¡ – Economic ¡viability, ¡keep ¡tenants ¡happy ¡ • Leverage ¡company ¡policy ¡ – Big ¡players ¡most ¡likely ¡to ¡have ¡policies ¡in ¡place ¡ – Smaller ¡players ¡follow ¡big ¡players ¡lead ¡(community ¡of ¡ influence) ¡ 11/13/2012 ¡ 20 ¡

Thanks! ¡ Ques&ons? ¡ ¡ ¡ Feel ¡free ¡to ¡contact ¡us: ¡ • Linda ¡Dethman(503) ¡247-­‑7146 ¡ • Eric ¡Rambo ¡(503) ¡545-­‑4570 ¡ 11/132012 ¡ 21 ¡